Διασημότητες και τοποθέτηση προϊόντων

Φανταστείτε το εξής: Πρόκειται να αγοράσετε στον εαυτό σας ένα ακριβό ρολόι ως δώρο για την πρόσφατη προαγωγή σας. Είστε ανάμεσα σε δύο επώνυμες μάρκες αλλά δεν έχετε καταλήξει ακόμα, παρά τη μέχρι στιγμής έρευνα που έχετε πραγματοποιήσει.

Ενώ παραμένετε αναποφάσιστος, κάποια στιγμή ανοίγετε την τηλεόραση και «πέφτετε» επάνω σε διαφημίσεις και των δύο brands. Στην πρώτη, ένας άγνωστος ηθοποιός προβάλλεται να φορά το ρολόι και να περπατά χαμογελαστός και ανέμελος. Στη δεύτερη διαφήμιση, ένας διάσημος ηθοποιός του Hollywood κατεβαίνει οδηγώντας το φιδωτό γραφικό δρόμο ενός πολυτελούς ιταλικού θέρετρου μέσα στο vintage cabrio του, ενώ ο φακός ζουμάρει στο ρολόι που φοράει, το οποίο καθρεπτίζει το τελευταίο φως της ημέρας.

Το πιθανότερο θα ήταν ότι μετά από αυτά τα σποτάκια, μάλλον θα κλίνατε υπέρ της δεύτερης μάρκας. Γιατί? Αποτελεί κοινή παραδοχή στο neuromarketing ότι γνωστά πρόσωπα και διασημότητες ασκούν επιρροή, είτε θετική είτε αρνητική, στις αγοραστικές μας προτιμήσεις. Έτσι, αν η άποψη μας για κάποιον διάσημο/η είναι θετική, τότε το brand ή το προϊόν που διαφημίζει μας φαίνεται πιο ελκυστικό.

Τα τελευταία χρόνια όλο και περισσότερες διαφημιστικές παγκοσμίως χρησιμοποιούν διάσημους, κυρίως από τον χώρο του κινηματογράφου και του αθλητισμού, καθώς μελέτες πλέον δείχνουν ότι όταν μια θετική εικόνα (διασημότητα) συνδυάζεται με μια ουδέτερη εικόνα (προϊόν), το αποτέλεσμα είναι μεταφορά της θετικής επιρροής από την πρώτη στην δεύτερη.

Έτσι λοιπόν, υπολογίζεται σήμερα ότι πάνω από το 20% των διαφημίσεων χρησιμοποιούν κάποια διασημότητα για να προωθήσουν ένα προϊόν/υπηρεσία.

  

Θα περίμενε κάποιος ότι η τακτική αυτή είναι άλλο ένα εργαλείο του σύγχρονου marketing. Ωστόσο, ήδη από τον 18^ο αιώνα αρκετές μικρές τότε επιχειρήσεις εκμεταλλεύτηκαν τη χρήση ονομάτων βασιλέων και πάπων ενισχύοντας έτσι το image των προϊόντων τους.

Τα χρόνια πέρασαν αλλά η ίδια ακριβώς μέθοδος παρέμεινε ενεργή και αγαπημένη πολλών διασήμων. Έτσι, μεταξύ άλλων, το 1949 ο Fred Astaire διαφήμιζε τα τσιγάρα Camel, το 1999 ο Μωχάμεντ Άλι τα δημητριακά Wheaties, ενώ ο Andy Warhol δήλωνε «θα διαφημίζω με το όνομά μου οποιοδήποτε προϊόν: ρούχα, τσιγάρα, ταινίες, δίσκους, τρόφιμα, μαστίγια, χαρτονομίσματα!!!».

 

 

Mr Nigdelis interview at the 27th PALSO Conference - Macedonia Palace (27-28/8/2014)