Neuropricing: Perspectives of brain reactions to price exposure

by Vasilis Nigdelis and Magda Tsolaki
http://www.nuclmed.gr/wp/wp-content/uploads/2017/07/Supplement.pdf

Abstract 

Objectives: The purpose of this paper is to analyse existing literature and find empirical evidence regarding the effect of pricing strategies on consumer purchase decision making, both on a behavioral and a neuropsychological level, i.e. whether prices influence and correlate with human brain functioning. 

Methods: The paper is based on an investigation and review of studies from selective international journals dealing with pricing and its impact on consumer behaviour and decision making. 

Results: A series of various pricing strategies is presented, which, in total, are in a position to successfully influence consumer behaviour at cognitive, emotional and behavioral levels. 

Conclusion: The study confirms a complete lack of research on the effect of neuropricing on consumer behaviour and anticipates the need for the evolution of this field.

Διασημότητες και τοποθέτηση προϊόντων

Φανταστείτε το εξής: Πρόκειται να αγοράσετε στον εαυτό σας ένα ακριβό ρολόι ως δώρο για την πρόσφατη προαγωγή σας. Είστε ανάμεσα σε δύο επώνυμες μάρκες αλλά δεν έχετε καταλήξει ακόμα, παρά τη μέχρι στιγμής έρευνα που έχετε πραγματοποιήσει.

Ενώ παραμένετε αναποφάσιστος, κάποια στιγμή ανοίγετε την τηλεόραση και «πέφτετε» επάνω σε διαφημίσεις και των δύο brands. Στην πρώτη, ένας άγνωστος ηθοποιός προβάλλεται να φορά το ρολόι και να περπατά χαμογελαστός και ανέμελος. Στη δεύτερη διαφήμιση, ένας διάσημος ηθοποιός του Hollywood κατεβαίνει οδηγώντας το φιδωτό γραφικό δρόμο ενός πολυτελούς ιταλικού θέρετρου μέσα στο vintage cabrio του, ενώ ο φακός ζουμάρει στο ρολόι που φοράει, το οποίο καθρεπτίζει το τελευταίο φως της ημέρας.

Το πιθανότερο θα ήταν ότι μετά από αυτά τα σποτάκια, μάλλον θα κλίνατε υπέρ της δεύτερης μάρκας. Γιατί? Αποτελεί κοινή παραδοχή στο neuromarketing ότι γνωστά πρόσωπα και διασημότητες ασκούν επιρροή, είτε θετική είτε αρνητική, στις αγοραστικές μας προτιμήσεις. Έτσι, αν η άποψη μας για κάποιον διάσημο/η είναι θετική, τότε το brand ή το προϊόν που διαφημίζει μας φαίνεται πιο ελκυστικό.

Τα τελευταία χρόνια όλο και περισσότερες διαφημιστικές παγκοσμίως χρησιμοποιούν διάσημους, κυρίως από τον χώρο του κινηματογράφου και του αθλητισμού, καθώς μελέτες πλέον δείχνουν ότι όταν μια θετική εικόνα (διασημότητα) συνδυάζεται με μια ουδέτερη εικόνα (προϊόν), το αποτέλεσμα είναι μεταφορά της θετικής επιρροής από την πρώτη στην δεύτερη.

Έτσι λοιπόν, υπολογίζεται σήμερα ότι πάνω από το 20% των διαφημίσεων χρησιμοποιούν κάποια διασημότητα για να προωθήσουν ένα προϊόν/υπηρεσία.

  

Θα περίμενε κάποιος ότι η τακτική αυτή είναι άλλο ένα εργαλείο του σύγχρονου marketing. Ωστόσο, ήδη από τον 18^ο αιώνα αρκετές μικρές τότε επιχειρήσεις εκμεταλλεύτηκαν τη χρήση ονομάτων βασιλέων και πάπων ενισχύοντας έτσι το image των προϊόντων τους.

Τα χρόνια πέρασαν αλλά η ίδια ακριβώς μέθοδος παρέμεινε ενεργή και αγαπημένη πολλών διασήμων. Έτσι, μεταξύ άλλων, το 1949 ο Fred Astaire διαφήμιζε τα τσιγάρα Camel, το 1999 ο Μωχάμεντ Άλι τα δημητριακά Wheaties, ενώ ο Andy Warhol δήλωνε «θα διαφημίζω με το όνομά μου οποιοδήποτε προϊόν: ρούχα, τσιγάρα, ταινίες, δίσκους, τρόφιμα, μαστίγια, χαρτονομίσματα!!!».

 

 

Mr Nigdelis interview at the 27th PALSO Conference - Macedonia Palace (27-28/8/2014)

Λειτουργική Μαγνητική Τομογραφία (fMRI)

Η Λειτουργική Μαγνητική Τομογραφία (fMRI) σήμερα θεωρείται η πιο δημοφιλής μέθοδος ακαδημαϊκής έρευνας νευρομάρκετινγκ. Επιτρέπει την παρατήρηση των δομών του εγκεφάλου σε βάθος επιτρέποντας τη μέτρηση της εγκεφαλικής δραστηριότητας, όπου το υποκείμενο εκτελεί ορισμένα καθήκοντα ή βιώνει προεπιλεγμένα ερεθίσματα μάρκετινγκ, ενώ βρίσκεται εντός ενός μεγάλου μαγνήτη.

Η μέθοδος υπολογίζει το λεγόμενο σήμα BOLD (Blood Oxygen Level Dependent signal), το οποίο ανανεώνεται κάθε 2 έως 5 δευτερόλεπτα. Πιο απλά, όταν μια συγκεκριμένη περιοχή του εγκεφάλου ενεργοποιείται εξαιτίας κάποιου ερεθίσματος, τότε τα αιμοφόρα αγγεία διαστέλλονται και περισσότερο αίμα προωθείται στους ιστούς. Ωστόσο, το αίμα που εισρέει σε αυτή την περιοχή καταναλώνει περισσότερο οξυγόνο σε σχέση με κάποια άλλη περιοχή που είναι ανενεργή. Λαμβάνοντας υπόψη τη βασική ιδιότητα που λέει ότι το οξυγονοποιημένο αίμα παράγει ένα δυνατό μαγνητικό πεδίο, τότε μπορούμε εύκολα να εξετάσουμε την επίπτωση που έχουν στον ανθρώπινο εγκέφαλο οι διάφορες μάρκες των προϊόντων, οι τηλεοπτικές διαφημίσεις, αλλά και να μελετήσουμε καλύτερα τη διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων των καταναλωτών.

Μερικά από τα μειονεκτήματα της μεθόδου είναι το τεράστιο κόστος απόκτησης της συσκευής, το υποκείμενο πρέπει να παραμείνει εντελώς ακίνητο κατά τη διάρκεια της διαδικασίας και η συσκευή είναι τόσο μεγάλη που καθιστά δύσκολη τη μεταφορά σε εξωτερικό χώρο, οπότε οι μετρήσεις γίνονται μέσα σε εργαστήριο και όχι σε πραγματικές συνθήκες περιβάλλοντος.

Παρακολούθηση της Κίνησης του Οφθαλμού (Eye Tracking)

Κωδικοποίηση Προσώπου (Facial Coding)

Η Κωδικοποίηση Προσώπου είναι μια επιστημονική μέθοδος που χρησιμοποιεί μικροκάμερες για να προσδιορίζει και να εξετάζει τις μικροεκφράσεις που σχηματίζονται ασυνείδητα στο ανθρώπινο πρόσωπο (σήκωμα των φρυδιών, κίνηση των ματιών και του στόματος, παίξιμο των χειλιών, κούνημα της κεφαλής κ.ό.κ.). Ουσιαστικά, αναφέρεται στη δραστηριότητα των μυών του προσώπου όταν δέχεται διάφορα ερεθίσματα όπως π.χ. εικόνες.

Με αυτόν τον τρόπο, μπορούμε να εξακριβώσουμε το μέγεθος που κάποιο οπτικό ερέθισμα (π.χ. ένα διαφημιστικό spot) προκαλεί στο υποκείμενο (συμμετέχων) της έρευνας αισθήματα όπως χαρά, θλίψη, έκπληξη, φόβο, θυμό, αηδία, περιφρόνηση κλπ. Η χρησιμότητα της συγκεκριμένης μεθόδου γίνεται εύκολα αντιληπτή, για παράδειγμα στην αξιολόγηση της αποδοτικότητας μιας διαφήμισης και στη δημιουργία ενός επιτυχημένου spot.

Σταθερή Τοπογραφία (SST)

Το Steady State Topography (SST) είναι ένα εργαλείο που χρησιμοποιείται στις νευροεπιστήμες αλλά και στην έρευνα νευρομάρκετινγκ με σκοπό την παρατήρηση και τη μέτρηση της δραστηριότητας του ανθρώπινου εγκεφάλου.

 

Καταγράφει την ηλεκτρική δραστηριότητα στον εγκέφαλο, ενώ ένα οπτικό ερέθισμα (συγκεκριμένα ένα τρεμόπαιγμα) παρουσιάζεται στο άτομο που συμμετέχει στην έρευνα, προκαλώντας μια ηλεκτρική εγκεφαλική απόκριση, γνωστή ως Steady State Visually Evoked Potential (SSVEP).

Ένα από τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά της μεθοδολογίας SST είναι η ικανότητα να μετρήσει μεταβολές κατά τη χρονική καθυστέρηση μεταξύ του ερεθίσματος και της απόκρισης του SSVEP για παρατεταμένη χρονική περίοδο.