Διασημότητες και τοποθέτηση προϊόντων

Φανταστείτε το εξής: Πρόκειται να αγοράσετε στον εαυτό σας ένα ακριβό ρολόι ως δώρο για την πρόσφατη προαγωγή σας. Είστε ανάμεσα σε δύο επώνυμες μάρκες αλλά δεν έχετε καταλήξει ακόμα, παρά τη μέχρι στιγμής έρευνα που έχετε πραγματοποιήσει.

Ενώ παραμένετε αναποφάσιστος, κάποια στιγμή ανοίγετε την τηλεόραση και «πέφτετε» επάνω σε διαφημίσεις και των δύο brands. Στην πρώτη, ένας άγνωστος ηθοποιός προβάλλεται να φορά το ρολόι και να περπατά χαμογελαστός και ανέμελος. Στη δεύτερη διαφήμιση, ένας διάσημος ηθοποιός του Hollywood κατεβαίνει οδηγώντας το φιδωτό γραφικό δρόμο ενός πολυτελούς ιταλικού θέρετρου μέσα στο vintage cabrio του, ενώ ο φακός ζουμάρει στο ρολόι που φοράει, το οποίο καθρεπτίζει το τελευταίο φως της ημέρας.

Το πιθανότερο θα ήταν ότι μετά από αυτά τα σποτάκια, μάλλον θα κλίνατε υπέρ της δεύτερης μάρκας. Γιατί? Αποτελεί κοινή παραδοχή στο neuromarketing ότι γνωστά πρόσωπα και διασημότητες ασκούν επιρροή, είτε θετική είτε αρνητική, στις αγοραστικές μας προτιμήσεις. Έτσι, αν η άποψη μας για κάποιον διάσημο/η είναι θετική, τότε το brand ή το προϊόν που διαφημίζει μας φαίνεται πιο ελκυστικό.

Τα τελευταία χρόνια όλο και περισσότερες διαφημιστικές παγκοσμίως χρησιμοποιούν διάσημους, κυρίως από τον χώρο του κινηματογράφου και του αθλητισμού, καθώς μελέτες πλέον δείχνουν ότι όταν μια θετική εικόνα (διασημότητα) συνδυάζεται με μια ουδέτερη εικόνα (προϊόν), το αποτέλεσμα είναι μεταφορά της θετικής επιρροής από την πρώτη στην δεύτερη.

Έτσι λοιπόν, υπολογίζεται σήμερα ότι πάνω από το 20% των διαφημίσεων χρησιμοποιούν κάποια διασημότητα για να προωθήσουν ένα προϊόν/υπηρεσία.

  

Θα περίμενε κάποιος ότι η τακτική αυτή είναι άλλο ένα εργαλείο του σύγχρονου marketing. Ωστόσο, ήδη από τον 18^ο αιώνα αρκετές μικρές τότε επιχειρήσεις εκμεταλλεύτηκαν τη χρήση ονομάτων βασιλέων και πάπων ενισχύοντας έτσι το image των προϊόντων τους.

Τα χρόνια πέρασαν αλλά η ίδια ακριβώς μέθοδος παρέμεινε ενεργή και αγαπημένη πολλών διασήμων. Έτσι, μεταξύ άλλων, το 1949 ο Fred Astaire διαφήμιζε τα τσιγάρα Camel, το 1999 ο Μωχάμεντ Άλι τα δημητριακά Wheaties, ενώ ο Andy Warhol δήλωνε «θα διαφημίζω με το όνομά μου οποιοδήποτε προϊόν: ρούχα, τσιγάρα, ταινίες, δίσκους, τρόφιμα, μαστίγια, χαρτονομίσματα!!!».

 

 

Mr Nigdelis interview at the 27th PALSO Conference - Macedonia Palace (27-28/8/2014)

Λειτουργική Μαγνητική Τομογραφία (fMRI)

Η Λειτουργική Μαγνητική Τομογραφία (fMRI) σήμερα θεωρείται η πιο δημοφιλής μέθοδος ακαδημαϊκής έρευνας νευρομάρκετινγκ. Επιτρέπει την παρατήρηση των δομών του εγκεφάλου σε βάθος επιτρέποντας τη μέτρηση της εγκεφαλικής δραστηριότητας, όπου το υποκείμενο εκτελεί ορισμένα καθήκοντα ή βιώνει προεπιλεγμένα ερεθίσματα μάρκετινγκ, ενώ βρίσκεται εντός ενός μεγάλου μαγνήτη.

Η μέθοδος υπολογίζει το λεγόμενο σήμα BOLD (Blood Oxygen Level Dependent signal), το οποίο ανανεώνεται κάθε 2 έως 5 δευτερόλεπτα. Πιο απλά, όταν μια συγκεκριμένη περιοχή του εγκεφάλου ενεργοποιείται εξαιτίας κάποιου ερεθίσματος, τότε τα αιμοφόρα αγγεία διαστέλλονται και περισσότερο αίμα προωθείται στους ιστούς. Ωστόσο, το αίμα που εισρέει σε αυτή την περιοχή καταναλώνει περισσότερο οξυγόνο σε σχέση με κάποια άλλη περιοχή που είναι ανενεργή. Λαμβάνοντας υπόψη τη βασική ιδιότητα που λέει ότι το οξυγονοποιημένο αίμα παράγει ένα δυνατό μαγνητικό πεδίο, τότε μπορούμε εύκολα να εξετάσουμε την επίπτωση που έχουν στον ανθρώπινο εγκέφαλο οι διάφορες μάρκες των προϊόντων, οι τηλεοπτικές διαφημίσεις, αλλά και να μελετήσουμε καλύτερα τη διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων των καταναλωτών.

Μερικά από τα μειονεκτήματα της μεθόδου είναι το τεράστιο κόστος απόκτησης της συσκευής, το υποκείμενο πρέπει να παραμείνει εντελώς ακίνητο κατά τη διάρκεια της διαδικασίας και η συσκευή είναι τόσο μεγάλη που καθιστά δύσκολη τη μεταφορά σε εξωτερικό χώρο, οπότε οι μετρήσεις γίνονται μέσα σε εργαστήριο και όχι σε πραγματικές συνθήκες περιβάλλοντος.

Παρακολούθηση της Κίνησης του Οφθαλμού (Eye Tracking)

Κωδικοποίηση Προσώπου (Facial Coding)

Η Κωδικοποίηση Προσώπου είναι μια επιστημονική μέθοδος που χρησιμοποιεί μικροκάμερες για να προσδιορίζει και να εξετάζει τις μικροεκφράσεις που σχηματίζονται ασυνείδητα στο ανθρώπινο πρόσωπο (σήκωμα των φρυδιών, κίνηση των ματιών και του στόματος, παίξιμο των χειλιών, κούνημα της κεφαλής κ.ό.κ.). Ουσιαστικά, αναφέρεται στη δραστηριότητα των μυών του προσώπου όταν δέχεται διάφορα ερεθίσματα όπως π.χ. εικόνες.

Με αυτόν τον τρόπο, μπορούμε να εξακριβώσουμε το μέγεθος που κάποιο οπτικό ερέθισμα (π.χ. ένα διαφημιστικό spot) προκαλεί στο υποκείμενο (συμμετέχων) της έρευνας αισθήματα όπως χαρά, θλίψη, έκπληξη, φόβο, θυμό, αηδία, περιφρόνηση κλπ. Η χρησιμότητα της συγκεκριμένης μεθόδου γίνεται εύκολα αντιληπτή, για παράδειγμα στην αξιολόγηση της αποδοτικότητας μιας διαφήμισης και στη δημιουργία ενός επιτυχημένου spot.

Σταθερή Τοπογραφία (SST)

Το Steady State Topography (SST) είναι ένα εργαλείο που χρησιμοποιείται στις νευροεπιστήμες αλλά και στην έρευνα νευρομάρκετινγκ με σκοπό την παρατήρηση και τη μέτρηση της δραστηριότητας του ανθρώπινου εγκεφάλου.

 

Καταγράφει την ηλεκτρική δραστηριότητα στον εγκέφαλο, ενώ ένα οπτικό ερέθισμα (συγκεκριμένα ένα τρεμόπαιγμα) παρουσιάζεται στο άτομο που συμμετέχει στην έρευνα, προκαλώντας μια ηλεκτρική εγκεφαλική απόκριση, γνωστή ως Steady State Visually Evoked Potential (SSVEP).

Ένα από τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά της μεθοδολογίας SST είναι η ικανότητα να μετρήσει μεταβολές κατά τη χρονική καθυστέρηση μεταξύ του ερεθίσματος και της απόκρισης του SSVEP για παρατεταμένη χρονική περίοδο.

Διακρανιακή Μαγνητική Διέγερση (TMS)

Η Διακρανιακή Μαγνητική Διέγερση είναι ένα ισχυρό, μη επεμβατικό εργαλείο για τη μελέτη του ανθρώπινου εγκεφάλου. Χρησιμοποιεί μαγνητισμό, προκειμένου να προσδιορίσει τη δραστηριότητα ορισμένων περιοχών του εγκεφάλου που βρίσκονται σε βάθος 1-2 εκατοστών κάτω από το κρανίο.

 

Η διαδικασία είναι απλή και αφορά στην τοποθέτηση ενός ειδικού ηλεκτρικού πηνίου κοντά στο κεφάλι του ατόμου. Το TMS εκπέμπει ένα μαγνητικό πεδίο που διέρχεται μέσα από τον εγκέφαλο, επιτρέποντας την προσωρινή ενεργοποίηση ή αναστολή λειτουργίας των νευρώνων, όπως π.χ. τη σύσπαση ενός μυ.

Μαγνητοεγκεφαλογράφημα (MEG)

 

Η μέθοδος αυτή χρησιμοποιείται ένα ειδικό κράνος με ενσωματωμένους ευαίσθητους αισθητήρες, το οποίο τοποθετείται στο κεφάλι του υποκειμένου. Το Μαγνητοεγκεφαλογράφημα εκμεταλλεύεται το μαγνητικό πεδίο, το οποίο δεν επηρεάζεται από το αίμα, τον εγκέφαλο ή τα οστά, σε αντίθεση με το ηλεκτρικό πεδίο που χρησιμοποιείται στην EEG.

Η μέθοδος χρησιμοποιείται σε περιπτώσεις:

     -      μελέτης του τρόπου επιλογής προϊόντων,

-      διαφορών που παρατηρούνται κατά τη λήψη αγοραστικών αποφάσεων ανάμεσα στους άνδρες και στις γυναίκες,

-      αποτελεσματικότητας μιας διαφήμισης,

-      αξιολόγησης ελκυστικών λογοτύπων (logos),

-     ευχαρίστησης που προκαλείται από τη χρήση διαφόρων προϊόντων/υπηρεσιών, κλπ.

Τα κύρια μειονεκτήματα αυτής της τεχνικής είναι:

-      δεν είναι ιδιαίτερα βολικό από πλευρά χρήσης, καθώς το υποκείμενο της έρευνας πρέπει να είναι ακινητοποιημένο,

-      απαιτείται τοποθέτηση της κεφαλής του υποκειμένου μέσα σε ένα πολύ μεγάλο μηχάνημα και

-      υπάρχει ένα υψηλό κόστος λειτουργίας.

Ηλεκτροεγκεφαλογράφημα (EEG)

Το Ηλεκτρο-Εγκεφαλογράφημα αποτελεί σήμερα ένα από τα πλέον χρησιμοποιούμενα εργαλεία στο νευρομάρκετινγκ, καθώς είναι μια πολύ δημοφιλής μέθοδος για τη μέτρηση της δραστηριότητας του εγκεφάλου. Σκοπός του είναι να καταγράψει τις μεταβολές στα εγκεφαλικά κύματα που παράγονται σε μια δεδομένη χρονική στιγμή από τον εγκεφαλικό φλοιό, τα οποία υποδηλώνουν τα θετικά ή τα αρνητικά συναισθήματα και τα οποία αντιστοιχούν σε ορισμένες νοητικές καταστάσεις, όπως εγρήγορση, χαλάρωση, ηρεμία και ύπνος.

Ένας αριθμός ηλεκτροδίων (έως και 256) τοποθετούνται στο κεφάλι του ατόμου, σε συγκεκριμένες περιοχές με σκοπό τη μέτρηση και καταγραφή της ηλεκτρικής ενέργειας στα επιλεγμένα αυτά σημεία.

Το EEG καταγράφει την εγκεφαλική δραστηριότητα με υψηλή χρονική ανάλυση (1/1000 του δευτερολέπτου) και είναι μια μέθοδος μη-επεμβατική, γρήγορη και σχετικά φθηνή. Επίσης, η μέτρηση μπορεί να ληφθεί σε φυσικό περιβάλλον, δεδομένου ότι η συσκευή μέτρησης του EEG είναι φορητή και μπορεί να μετρήσει τη δραστηριότητα του εγκεφάλου σε περιπτώσεις, όπως π.χ. στα supermarkets.

Ωστόσο, τα αποτελέσματα που λαμβάνονται δεν είναι εντελώς αξιόπιστα, διότι η συσκευή μέτρησης είναι πολύ ευαίσθητη στις οποιεσδήποτε εξωτερικές κινήσεις, στις κινήσεις της κεφαλής του ατόμου και στα ηλεκτρομαγνητικά κύματα. Ένα επιπλέον αρνητικό σημείο είναι ότι μπορεί να καταγράψει δραστηριότητα μόνο στην επιφάνεια του ανθρώπινου εγκεφάλου, όταν η μελέτη του μηχανισμού λήψης αποφάσεων του καταναλωτή απαιτεί την καταγραφή βαθύτερων τμημάτων του εγκεφάλου.

 

ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΤΟ NEUROMARKETING?

Το neuromarketing είναι ένας καινούργιος κλάδος του marketing που αποσκοπεί στο να κατανοήσουμε καλύτερα την ασυνείδητη διαδικασία με την οποία συμπεριφέρονται οι καταναλωτές εξηγώντας τις προτιμήσεις, τα κίνητρα και τις προσδοκίες τους, την πρόβλεψη της συμπεριφοράς τους αλλά και γιατί κάποιες διαφημίσεις κρίνονται επιτυχημένες ενώ άλλες όχι. Μέσα από το neuromarketing μπορούμε να βρούμε απαντήσεις σε ερωτήματα όπως:

• Γιατί μας φαίνονται πιο φθηνές οι τιμές που λήγουν σε ,99?
• Γιατί προτιμούμε μια συγκεκριμένη μάρκα αυτοκινήτου έναντι κάποιου άλλου?
• Γιατί ενώ ερχόμαστε αντιμέτωποι με έως και 5000 διαφημίσεις καθημερινώς, δύσκολα  μπορούμε να θυμηθούμε κάποιες?
• Γιατί όταν κάποιος διάσημος χρησιμοποιεί ένα προϊόν, θεωρείται πιο αποτελεσματική διαφήμιση  από μια διαφήμιση αυτού του προϊόντος στην τηλεόραση? κλπ.

Το neuromarketing δεν στηρίζεται σε γραπτές ή προφορικές πληροφορίες από τον πελάτη, όπως συνηθίζεται στη παραδοσιακή έρευνα marketing, αλλά σε σύγχρονες επιστημονικές μεθόδους και εργαλεία όπως:

• Λειτουργική Μαγνητική Τομογραφία (functional Magnetic Resonance Imaging – fMRI),
• Εγκεφαλογράφημα (Electroencephalography – EEG), 
• Μαγνητοεγκεφαλογράφημα (Magnetoencephalography – MEG), 
• Διακρανιακή Μαγνητική Διέγερση (Transcranial Magnetic Stimulation – TMS), 
• Σταθερή Τοπογραφία (Steady State Topography - SST), 
• Κωδικοποίηση του Προσώπου (Facial Coding),
• Παρακολούθηση της Κίνησης του Οφθαλμού (Eye Tracking) κλπ.

 

Το πρόβλημα με το κλασσικό marketing ξεκινά από το ότι βασίζεται στο αξίωμα ότι ο καταναλωτής είναι πλήρως συνειδητοποιημένος και πάντα ορθολογικός στις επιλογές αγοράς του. Αντίθετα, το neuromarketing καταρρίπτει αυτή την άποψη και θεωρεί ότι ένας καταναλωτής λαμβάνει αγοραστικές αποφάσεις στηριζόμενος λιγότερο στη λογική και περισσότερο στο συναίσθημα. Έτσι, οι όποιες αποφάσεις του έχουν ληφθεί υποσυνείδητα μέσα στον εγκέφαλο του δημιουργώντας ένα μίγμα σκέψεων και συναισθημάτων.

Στο πλαίσιο αυτό, το neuromarketing επικεντρώνεται στα αισθητηριακά κριτήρια του ανθρώπου (όραση, αφή, γεύση, όσφρηση και ακοή), τα οποία προσπαθεί να επηρεάσει με σκοπό να αυξήσει τις πιθανότητες πραγματοποίησης μιας αγοράς.